LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN EN LA FORMACIÓN DE UNA EXPERIENCIA MEDÍATICA NACIDA DESDE LAS AUDIENCIAS
Juan Danilo Saba Valdivia
María Alejandra Mayanga Gonzáles
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
Introducción
Tradicionalmente, entendemos a los medios y sus procesos de producción y definición de contenidos y programación como un trabajo supeditado a los intereses y dinámicas de oficio propias de la institución mediática, acorde a unos objetivos institucionales comúnmente guiados hacia la sostenibilidad económica más que la social o la meramente comunicacional. Esta perspectiva operacional en cuanto a los procesos mediáticos, atribuida e impuesta como paradigma por la tradición de los mass media, si bien es la más difundida e imperante, no deja de distar de la naturaleza social/comunicacional con la que inicialmente se concibe un medio de comunicación propiamente dicho: Como un canal de encuentro y mediación comunicativa entre todos los actores de la sociedad en la que se desenvuelve.
Los procesos mediáticos, definidos muchas veces por un enfoque proyectado a desarrollar una dinámica de satisfacción del consumo de contenidos, olvidan entonces un factor crucial en la definición ya no solo de estos contenidos, sino del mismo proceso, en cuanto a pensar en la experiencia mediática como representativa de sus públicos y el contexto social y cultural en el que se desenvuelven. Sin embargo, vasta es la experiencia mediática en cuanto a configurar un espacio de encuentro entre medios y audiencias, ya no solo viendo al medio como un espacio de diálogo y participación, sino como el reflejo de una realidad social y dinámica cultural a la cual, en mayor o menor medida, representa.
Formación ciudadana y la deuda de los medios con la sociedad
La tradición de la comunicación masiva que define la dinámica comunicacional contemporánea ha llevado a un relativo abandono de los medios de comunicación a su rol educativo y formativo hacia las audiencias, lo cual se ha convertido en una preocupación latente en la sociedad contemporánea. A lo largo del tiempo, hemos presenciado diversos esfuerzos para instar a los medios a asumir una responsabilidad social más profunda, véanse iniciativas como observatorios de medios, centros de investigación mediática y asociaciones ciudadanas como de padres de familia o grupos juveniles (López, 2006), cuyos objetivos se centran en promover e impulsar a los medios al desarrollo de iniciativas para el crecimiento tanto de las personas como de la sociedad en su conjunto. Este objetivo implica que los medios no solo informen, sino que también faciliten la comprensión mutua, fomenten la coexistencia armoniosa y promuevan valores para el beneficio de la sociedad. Tal como señala Kaplún (2006) la sociedad presenta “como requerimiento vital del desarrollo, la necesidad de emprender una tarea de información y educación, en la cual los medios de comunicación colectiva están llamados a cumplir un papel de primordial importancia” (p. 26).
El potencial educativo de un medio de comunicación podemos verlos reflejados en dinámicas como la radiofónica. La radio, por su misma naturaleza oral, tiene una capacidad intrínseca de calar en la mente de las personas con suma facilidad, haciendo de ella una gran alternativa para las iniciativas educativas desde los medios de comunicación. Sumado a ello, esta naturaleza oral dota también a la radio de un potencial comunicativo capaz de formar espacios de encuentro para su audiencia, pues este, sea cual sea el formato en el que se presente,”deriva de los diferentes tipos de comunicación que puede ofrecer el medio radiofónico. Entendiendo la comunicación en el sentido de un espacio de encuentro” (Moreno, 2005, p. 65).
Esta naturaleza sonora/oral de la radio hace que su eficacia en cuanto a recepción física sea estática, imperturbable ante el devenir tecnológico y los cambios de paradigmas comunicacionales.
Salvo por el crucial paso de la audición colectiva de antaño a la escucha individual de hoy, es la fase de recepción la que ha conservado mayor invariancia. La textualización sonora mantiene cuotas importantes de penetración popular y también credibilidad. (Medina y Botello, 2015, p. 268)
Por su parte, Robert McLeish (1994) nos describe su accesibilidad en cuanto a recepción de la siguiente manera:
Como medio de educación sobresale tanto con conceptos como con hechos. Desde ilustrar dramáticamente un evento en la historia hasta seguir el pensamiento político actual, tiene la capacidad de discutir cualquier tema, llevando al “alumno” a un ritmo predeterminado a través de un conjunto de conocimientos dado, desde la música al lenguaje. (p. 9)
A pesar de tener la capacidad de hacerlo, la realidad mediática, sin embargo, es totalmente distante a lo planteado, los pobres resultados de las iniciativas antes mencionadas, así como la poca difusión de sus esfuerzos, dan cuenta de la importante brecha que existe entre la visión ideal de los medios de comunicación como agentes educativos, y los paradigmáticos procesos mediáticos unidireccionales propios de la tradición mass media. En vez de actuar como representantes, voceros y defensores de las audiencias, como inicialmente se concibe un medio de comunicación, estos han virado hacia una posición donde parecen priorizar sus propios intereses, en lugar de los de la sociedad en su conjunto, lo cual termina por dibujar un panorama en el que los medios han adquirido un nivel de influencia y control que trasciende los límites de su función comunicativa y su responsabilidad social.
Frente a este contexto mediático, y junto al auge de los medios digitales y los canales de comunicación alternativos, podemos afirmar que la capacidad crítica del público frente a los contenidos mediáticos se ha vuelto más crucial que nunca, partiendo siempre de la base de que el nuestro se trata de un entorno en el que los medios parecen haber abandonado en gran medida su rol educativo. Dada la prevalencia de contenidos insuficientes para las necesidades de las audiencias, termina siendo responsabilidad de ellas mismas desarrollar una perspectiva crítica para discernir entre lo que le conviene o no de la propuesta mediática. La capacidad de analizar, cuestionar y evaluar la veracidad y el contexto de lo que se presenta en los medios se convierte en una herramienta esencial no solo para comprender mejor el mundo que nos rodea, sino también para salvaguardar la calidad del debate público y la toma de decisiones informada. En última instancia, una audiencia críticamente comprometida puede actuar como un contrapeso frente al poder mediático y contribuir a la revitalización del papel educativo que los medios han dejado en segundo plano.
Vista esta situación, se plantea un reconocimiento de las audiencias como entes activos en el proceso mediático, reivindicando su rol en la definición de este y su capacidad de discernir entre lo bueno y lo malo, lo aportante y nada aportante. Frente a esto es que nacen conceptos como la “lectura de medios”, refiriéndose a la latente capacidad de las audiencias para analizar y comprender los mensajes mediáticos que reciben. Según López (2009), la lectura de medios implica la capacidad de las audiencias para interpretar los mensajes mediáticos de manera crítica y reflexiva, así como de comprender cómo estos influyen en la sociedad y en la cultura. Además, la lectura de medios pone de manifiesto la capacidad intrínseca de las audiencias para participar activamente en el proceso mediático, siendo capaces de formar su propio criterio sobre los contenidos que presentan los medios. Así, las potenciales acciones como promover la educación mediática corresponde con los objetivos de instituciones como los observatorios de medios, entre otros, por lo que llevar a cabo iniciativas de educación, sea en las escuelas o la sociedad en general, termina por ofrecer un análisis de los propios procesos de producción mediática, brindando herramientas para la verificación de la información y fomentando el diálogo abierto con y para las audiencias. De esta manera, los medios pueden nutrir una cultura de participación crítica, en la cual las audiencias no solo son receptores pasivos, sino también constructores activos de la información y el contenido que consumen. En última instancia, esta enriquecedora interacción podría contribuir a restablecer el papel educativo y formativo de los medios en la sociedad contemporánea.
Es importante destacar a su vez que, la lectura de medios, en su condición de recurso para un mejor entendimiento de las dinámicas de la audiencia en términos de recepción e idiosincrasia misma, requiere de un conocimiento previo que trace un itinerario para acercarse a estas. En ese sentido, plantear un proceso mediático que promueva una comunicación propiamente dicha debe estar orientado a la comprensión del contexto y momentos sociales en los que se desenvuelven las audiencias, entendiendo toda su peculiaridad y necesidades. Es en este momento donde, en la búsqueda de comprender las necesidades, preferencias y reacciones de las audiencias, proporcionando una base sólida para adaptar las estrategias comunicativas y educativas de los medios, se recurre a los estudios de recepción.
Reivindicando el papel de las audiencias en los procesos mediáticos
El conocimiento profundo del contexto social y cultural permite a los medios adaptar su enfoque y contenido de manera más efectiva. Cada comunidad y cultura tiene sus propias dinámicas, valores y preocupaciones, por lo que presentar información de manera relevante y respetuosa es crucial para establecer un vínculo significativo con la audiencia.
Un estudio de recepción enriquece aún más esta relación al permitir que los medios comprendan cómo su contenido es interpretado y percibido por las audiencias. Esto puede revelar lagunas en la comprensión, temas mal abordados o la necesidad de una mayor claridad en ciertos aspectos. Además, el estudio de recepción puede proporcionar información valiosa sobre qué tipos de contenido son más efectivos para involucrar a la audiencia y fomentar una participación activa y crítica.
No es esta, sin embargo, la principal fuente de información de los públicos y sus procesos de recepción. Tradicionalmente, la radio y los distintos medios trabajan las mediciones de audiencia con la finalidad de obtener información que aporte a su sostenibilidad y buen hacer en cuanto a gestión del medio como institución. La información recogida sirve entonces para “por un lado, establecer previsiones de consumo mediático y, en segundo lugar, comprobar en qué medida las expectativas de audiencia se han cumplido en términos cuantitativos y cualitativos” (Huertas, 2006), en definitiva, se trata de una métrica para evaluar los objetivos organizacionales.
Se rescata, sin embargo, de esta tradición en cuanto a sistemas de medición, un declive en cuanto a que los procesos comunicacionales y mediáticos han evolucionado, y transitan por un camino distinto al que era hace unas décadas. Huertas (2006) explica este cambio de paradigmas en cuanto a que el contexto comunicacional contemporáneo demanda unos estudios “multimedia”, centrada en el análisis de la influencia del Internet, entendida desde una dinámica comunicacional marcada por la democratización y mayor accesibilidad de espacios mediáticos, sobre todo en terrenos digitales, los cuales se caracterizan por dotar a la figura de las audiencias de una autonomía en el consumo, por lo que su conocimiento, más como individuo que como masa, es imperativo.
La diversificación de medios, la multiplicación de la oferta en el marco de cada uno de ellos y el desarrollo de múltiples soportes de recepción propicia una mayor movilidad de la audiencia y cada vez resulta más necesario conocer la dieta mediática global de cada ciudadano en lugar de qué medios aportan la audiencia de mayor peso. (Huertas, 2006, p. 9)
Este contexto de cambio en los paradigmas de medición de audiencias requieren entonces de una perspectiva más amplia en cuanto a conocer a la audiencia desde la complejidad individual y colectiva (socialmente hablando), por lo que es necesario conectarse con la audiencia desde su espacio de cotidianidad, desde la sociedad misma. Un acercamiento previo a las audiencias y la realización de un estudio de recepción también pueden generar un sentimiento de conexión y participación. Las audiencias pueden sentirse valoradas cuando sus opiniones y necesidades son tomadas en cuenta, lo que a su vez puede fortalecer su confianza en los medios como fuentes confiables de información, así como un espacio legítimo de encuentro donde se concentre el quehacer y devenir social. En ese sentido, integrar un enfoque de contexto y realizar estudios de recepción son pasos cruciales para el éxito de la implementación de la "lectura de medios" y, con ello, la creación de una relación más cercana y beneficiosa entre los medios y sus audiencias. Esta combinación de enfoques permitirá a los medios adaptarse de manera más eficaz a las necesidades cambiantes de las audiencias y contribuirá a una comunicación mediática más educativa, comprometida y significativa de sus dinámicas sociales.
Entender a las audiencias bajo esta perspectiva es hablar de recepción, la cual, al menos desde la perspectiva del medio como institución social e íntegramente comunicacional, puede ser entendida como un proceso en el que los individuos son sujetos activos capaces de conferir significados y “usos” específicos a los contenidos y sentidos presentados por los medios (Cogo, 2009). Esto permite que los medios se conecten de manera más auténtica con su audiencia al adaptar su enfoque y contenido a las expectativas y valores culturales de esta. Al hacerlo, los medios pueden facilitar una comprensión más profunda y significativa de los mensajes mediáticos y fomentar una interacción más enriquecedora entre el medio, la audiencia y la cultura circundante, por lo que este tipo de acercamientos desempeñan un papel crucial en la comprensión de los procesos de recepción mediática.
Una perspectiva que explica bien esta dinámica la encontramos en el basto aporte de los "Estudios Culturales latinoamericanos", en cuanto a la noción de “usos”, o “lógicas de usos”. Este enfoque va más allá de la perspectiva tradicional de usos y gratificaciones, que se centra en cómo los receptores buscan satisfacer sus necesidades a través de los medios, y lo hace “(re)situando las interacciones comunicacionales de los receptores en el marco de la cultura y sin restringirlas a mensajes en circulación y a efectos-reacciones” (Cogo, 2009, p. 4). Se ubica entonces la recepción mediática dentro del entramado cultural y considera que las interacciones entre los receptores y los mensajes y productos mediáticos están enmarcados por dinámicas culturales más amplias. La recepción mediática, desde esta perspectiva, se concibe como una serie de procesos complejos y dinámicos, así, en lugar de limitarse a considerar los mensajes mediáticos en circulación y sus efectos y reacciones directas, esta perspectiva se adentra en la cultura y en cómo las audiencias interpretan, negocian y se apropian de los mensajes de maneras que reflejan tanto las hegemonías como las resistencias presentes en la sociedad.
El proceso de recepción en las audiencias es moldeado por los conflictos culturales, las mezclas de influencias culturales y las discontinuidades temporales. Las audiencias no son pasivas frente a los medios; más bien, despliegan una variedad de respuestas y estrategias al interactuar con los contenidos mediáticos. Estas respuestas pueden incluir apropiación, reinterpretación, resistencia, adaptación o rechazo, y a menudo están influenciadas por el contexto cultural, las experiencias individuales y la posición social. En el marco de la teoría de usos y lógicas de usos, las audiencias no solo consumen pasivamente información, sino que también negocian significados, construyen identidades y participan en diálogos culturales. Esto implica que la recepción no es uniforme ni predecible, ya que cada individuo y grupo puede tener interpretaciones y respuestas únicas ante los mismos contenidos mediáticos.
En conclusión, los procesos de recepción en las audiencias, en línea con la perspectiva de usos y lógicas de usos, se caracterizan por su complejidad y su integración con la cultura. Esta perspectiva amplía nuestra comprensión de cómo las audiencias interactúan con los medios al considerar los conflictos culturales, las apropiaciones y resistencias, y la interacción entre las dinámicas de poder y las respuestas individuales. En última instancia, esta perspectiva enriquece nuestra visión de la relación entre los medios, la cultura y las audiencias, destacando la diversidad y la agencia en la interpretación y la utilización de los contenidos mediáticos.
Los estudios de recepción en el marco de los Estudios Culturales Lationamericanos
Cuando hablamos de los estudios de recepción y su vital aporte a los procesos mediáticos, es menester resaltar aquellas experiencias empíricas y académicas que ponen de manifiesto la legitimidad de esta perspectiva enfocada en la sociedad. En ese sentido, América Latina es una región de rica tradición del estudio científico de las audiencias.
Hablar de América Latina es hablar de cultura viva y vastos procesos migratorios que definen a los procesos comunicacionales como unos en constante evolución, insumo riquísimo para el análisis comunicacional desde la recepción. Dicha tradición parte de una reacción académica legítima ante la realidad de un continente con movimientos sociales y dinámicas culturales ricas en aportes antropológicos y comunicacionales. Así es que nos encontramos con los "Estudios Culturales latinoamericanos", movimiento académico surgido a finales de la década de los 80, quienes –enfocados en el tema que nos concierne– abogan por un enfoque integral de la comunicación que considera la cultura, la sociedad y las prácticas comunicativas como interdependientes. Se construye así una tradición mediática y comunicacional que reivindica la importancia de acercar los medios de comunicación a la cotidianidad de las audiencias, surgiendo así la necesidad de reconocer la complejidad de la comunicación humana y de empoderar a las comunidades marginadas para que tengan voz en el proceso comunicativo más amplio.
Los “Estudios Culturales latinoamericanos” surgen en respuesta a la creciente necesidad de comprender y analizar las dinámicas comunicativas y culturales que emergieron en América latina en la segunda mitad del siglo XX. Este movimiento se destacó por su enfoque en las prácticas de comunicación alternativa y popular, así como por su preocupación por los procesos de democratización de los medios de comunicación en la región. Su objetivo central radica en alejarse del mediacentrismo y en adoptar una perspectiva que entienda la comunicación como un proceso social integrado en la vida cotidiana de las audiencias. Tal como describe Cogo (2009) se trata de “un pensamiento científico autónomo y comprometido políticamente con la perspectiva de contribuir a la transformación de los desiguales sistemas comunicacionales y mediáticos en vigor en América Latina” (p. 1).
Los estudiosos de los "Estudios Culturales latinoamericanos" encontraron en las prácticas de comunicación alternativa y popular un terreno fértil para la investigación científica. A medida que los procesos de democratización avanzaban en diversos países latinoamericanos, la comunicación alternativa y popular se convirtió en un objeto de estudio esencial debido a su rol en la construcción de voces marginales y su potencial para empoderar a comunidades excluidas del discurso mediático tradicional. Se abogaba entonces por considerar la comunicación como un proceso que involucra a la sociedad en su conjunto, donde las prácticas comunicativas cotidianas, la cultura y las dinámicas sociales son igualmente significativas.
En este sentido, el movimiento enfatiza la necesidad de que los medios de comunicación se acerquen y se conecten con la cotidianidad de las audiencias. Los medios ya no deberían ser vistos como entidades aisladas que imponen mensajes, sino como participantes en un diálogo constante con la sociedad. Esta perspectiva impulsa a los medios a considerar las prácticas, intereses y preocupaciones de las audiencias en sus contenidos y enfoques, en lugar de tratar a las audiencias como meros receptores pasivos.
Desde su génesis, impulsada por “la necesidad de comprender el universo de las clases populares y su interacción con los medios de comunicación” (Cogo, 2009, p. 2), la distinción dentro de los estudios sobre recepción entre las investigaciones que estudian los procesos socioculturales y comunicativos no mediáticos y las investigaciones centradas en la recepción mediática refleja la perspectiva abierta y multidimensional de los "Estudios Culturales latinoamericanos". Al explorar cómo la comunicación influye en diversos aspectos de la vida cotidiana, desde interacciones interpersonales hasta el consumo de medios, este movimiento aboga por un enfoque holístico que considera a las audiencias como agentes activos en la construcción del significado y en la interpretación de los mensajes mediáticos.
Llegada la primera década del nuevo milenio, y de la mano del devenir en cuanto a desarrollo de las democracias bajo capitalista se refiere, los estudios de recepción en Latinoamérica se alejan de los postulados de los Estudios Culturales y pasan a ser más pragmáticos en cuanto a sus objetivos y praxis. Saintout y Ferrante (2011) describen un contexto demarcado por tres actores con tres objetivos distintos: “Por investigaciones de mercado/para el mercado en manos de consultoras privadas; trabajos puramente descriptivos cuantitativos a gran escala en manos del Estado; y micro investigaciones que se desprenden del análisis estructural” (p. 26). De estos tres actores, los autores engloban a los dos primeros (entes privados y estado) como los realizadores de estudios cuantitativos a gran escala; por su parte, las “micro investigaciones” parten desde la comunidad académica (estudiosos de la comunicación y universidades), quienes siguen la estela y tradición planteada por los Estudios Culturales, con el añadido de “un desdibujamiento de lo popular y la denuncia del poder” (Saintout y Ferrante, 2011, p. 26).
Conclusiones
En definitiva, los estudios de recepción han demostrado ser un componente esencial en el entramado de la producción mediática y la relación con su audiencia. Su arraigo en la tradición académica y empírica de América Latina responde a la comprensión profunda de que los medios de comunicación no son simplemente transmisores unidireccionales de información, sino que están intrínsecamente entrelazados con las culturas y las identidades de las personas, con aquellas sociedades en las que se desenvuelven. Esta perspectiva ha permitido una exploración más rica y holística de cómo los medios y la audiencia interactúan, influenciándose mutuamente en la construcción de los productos mediáticos. Al reconocer la comunicación como un proceso bidireccional enraizado en la vida cotidiana, los estudios de recepción han enriquecido nuestra visión de cómo los medios pueden servir como reflejo y moldeador de las diversas realidades culturales, y cómo esta interacción continúa dando forma a un proceso mediático el cual, de la mano de la sociedad misma, se encuentra en constante evolución.
Referencias
- Keyla Parreño. Periodista egresada de la Universidad Jaime Bausate y Meza. Presentadora radial en la Asociación Nacional de Periodistas del Perú, es locutora en Radio Bausate y productora y locutora de análisis político en Llempén Radio Online.
- Oscar Enrique Salas. Comunicólogo licenciado de la USMP, Productor de la tercera edición del Informativo de Radio Nacional. Ex productor del programa "A mi manera" que conducía Patricia Salinas en Tv Perú y de diversos noticieros en Radio Nacional.
Juan, María,
ResponderEliminarEl contenido del paper es adecuado, aunque hay alguna debilidad en la perspectiva desde la academia.
Los materiales de asistencia son buenos y adecuados, sobre todo por los enfoques dados en el video didáctico. El podcast aporta y la calidad de sus entrevistados ayuda mucho en el diálogo, solo que ellos andan casi "sueltos en plaza".